L'heure du redémarrage : Les neuf façons dont la COVID-19 change le comportement des consommateurs et des entreprises pour les dix prochaines années

Au moment où la première année de la pandémie prend fin, les premières leçons que nous en tirons se révèlent remarquablement durables. Il y a six mois, nous avons mis en lumière certaines des tendances mondiales que la COVID-19 a suscitées, notamment en ce qui a trait à notre façon de travailler, de magasiner, d’apprendre et plus encore. Ces tendances ne se sont pas renversées. En fait, la transformation numérique qui s’opérait dans pratiquement tous les secteurs s’est même accélérée.

Maintenant que la reprise mondiale est bien amorcée, les entreprises et les secteurs les plus innovants sont en mesure de tirer parti de ces changements. Leur défi sera aussi de s’adapter aux attentes quotidiennes des consommateurs et des employés, lesquelles ont également évolué.

À mesure que la crise sanitaire s’amenuisera, nous pouvons imaginer qu’une plus grande importance sera accordée à notre foyer et à la façon dont nous prenons soin de nous-mêmes. Les organisations qui offrent de la valeur (pour leurs clients et leurs actionnaires) et préservent certaines valeurs (pour leurs employés, les consommateurs et les parties prenantes) pourraient avoir la cote. Nous voulons tous plus d’options pour apprendre et créer, à nos conditions et sur les plateformes de notre choix, ainsi que pour mettre les institutions et les entreprises au défi de mieux répondre à nos besoins. Et lorsque nous nous mobiliserons de nouveau, nous chercherons de nouvelles manières de vivre plus d’expériences et de partager davantage.

En somme, il faut s’attendre à ce que l’automatisation et l’humanité revêtent une plus grande importance, et à une nouvelle ère créative capable de faire le pont entre elles. Les années 2020 seront très tumultueuses et marquées de nombreuses transitions. La période postérieure à la pandémie pourrait par ailleurs marquer le début de l’âge de la raison d’être.

Nous passerons plus de temps à la maison à l’avenir, que ce soit pour travailler, nous entraîner ou nous adonner à nos loisirs, et chercherons à rendre notre chez-nous plus branché au monde numérique que jamais.

Ce que nous observons

• Nous veillons à adapter notre logement à l’ère du numérique.

• Le nombre d’Américains qui ont fait des rénovations a augmenté de 20 % en 2020.
• Les revenus réalisés par l’industrie électronique grand public ont bondi de 7 % à l’échelle mondiale pour s’établir à 360 milliards de dollars*

• Les ventes d’ordinateurs domestiques et de tablettes ont grimpé de plus de 10 %.
• Nous misons davantage sur les activités à la maison.

• Les vidéos de cuisine ont été le troisième type de contenu le plus visionné aux États-Unis en 2020, après les vidéos de musique et d’humour ; quatre Américains sur cinq affirment qu’ils vont continuer de cuisiner davantage à la maison.
• Les vendeurs de piscines ont enregistré jusqu’à trois fois plus de ventes en Amérique du Nord. Les ventes de chauffe-terrasses ont explosé.
• L’adoption d’animaux de compagnie et les dépenses s’y rattachant ont augmenté de 5 % pour atteindre près de 6 milliards de dollars canadiens.

• Nous faisons davantage d’activités en plein air.

• Les ventes de motoneiges aux États-Unis ont atteint leur plus haut niveau depuis 1995.
• Toujours aux États-Unis, les ventes d’équipement de ski ont bondi de plus de 50 %. La hausse est encore plus élevée dans la catégorie du ski de randonnée nordique.

• Les ventes d’équipement de golf chez nos voisins du Sud se sont accrues de plus de 10 %, culminant à 2,8 milliards de dollars en 2020.

Ce que cela signifie

• Le prix élevé des logements incitera les gens à investir davantage dans l’aménagement et l’ameublement de leur habitation.

• Le mobilier de bureau à domicile aura la cote.

• La stratégie concurrentielle « du dernier kilomètre » s’étendra au secteur des services.

• Les fournisseurs de services à forte valeur ajoutée (vétérinaires, instructeurs de conditionnement physique, soutien technique) combineront les visites virtuelles et les visites à domicile.

• La navigation en ligne deviendra primordiale.

• Avant de faire un achat important, trois Américains sur quatre effectuent des recherches en ligne sur les articles et le mobilier pour la maison.

Ce qu’il faut

• Les ménages nord-américains ont épargné 2 billions de dollars et pourraient se servir de ces économies pour rénover leur logement.
• Les professionnels (médecins, avocats et comptables) devront revoir leur façon de fournir des services à une clientèle dispersée.
• Les collectivités pourraient se redéfinir comme des carrefours « travail/vie personnelle ».

• Les zones rurales auront besoin d’optimiser l’accès et les réseaux Internet.
• Les banlieues et les villes environnantes devront attirer des fournisseurs de services haut de gamme.

Plus les modèles de travail hybrides s’enracineront, plus la technologie sera essentielle à chaque stratégie liée aux ressources humaines (RH).

Ce que nous observons

• Les modèles de travail hybrides sont en train de devenir la norme.

• Selon une étude, les employés de bureau aux États-Unis s’attendent à travailler à partir de la maison 22 % du temps, comparativement à 5 % auparavant.
• Parmi les répondants, 81 % disent qu’ils retourneront au bureau d’ici les quatre prochains mois à la condition de pouvoir encore travailler à distance à temps partiel.

• L’étude révèle par ailleurs que 90 % des directeurs de RH aux États-Unis permettront à leurs employés de télétravailler au moins à temps partiel.

• Les outils de collaboration sont en plein essor.

• Près de 40 % des employés de bureau en Chine disent qu’ils sont moins efficaces à la maison ; seulement 10 % disent qu’ils sont plus efficaces.
• Trois employeurs sur cinq aux États-Unis cherchent à investir davantage dans des outils de collaboration virtuelle.
• L’acquisition de Slack par Salesforce, au prix de 27,7 milliards de dollars, témoigne de la demande croissante d’outils de collaboration à distance.

• Le stress augmente.

• Parmi les travailleurs interrogés dans quatre pays, dont les États-Unis et le Royaume-Uni, 74 % des répondants affirment que des problèmes de santé mentale nuisent à leur productivité.
• Près de la moitié des répondants ont signalé des difficultés à dormir et ont l’impression que le télétravail altère leur santé mentale.

Ce que cela signifie

• Les stratégies de gestion des talents devront mettre à profit la technologie.

• Il sera essentiel de fournir des logiciels et de l’équipement aux travailleurs, où qu’ils soient.
• Les investissements dans les services de cybersécurité devraient augmenter.
• Les outils vidéo et de collaboration deviendront essentiels.

• La gestion du rendement devra être revue.

• Les employeurs devront se concentrer davantage sur les extrants que sur les intrants.
• Les travailleurs pourraient exiger une grande latitude quant à la façon dont ils gèrent leur temps.
• Les modèles de travail hybrides rendront essentielle la reconnaissance des employés en temps réel.

• Dans les entreprises, l’aménagement des locaux sera adapté à l’ère de la COVID-19.

• Les tests de dépistage et la recherche de contacts pourraient s’intensifier en milieu de travail.
• Des cantines pour le personnel et des garderies ouvriront dans un plus grand nombre de lieux de travail.
• Les services de livraison à la porte s’élargiront aux lieux de travail.

Ce qu’il faut

• Les organisations devront repenser leur vision de l’innovation de manière à faciliter le travail d’équipe à distance et adopter un modèle réparti de prise de décisions.
• Nous devrons réinventer la façon dont l’espace peut à la fois respecter la distanciation physique et favoriser les séances de remue-méninges créatives.
• Les employeurs devraient considérer la collaboration à distance comme un avantage concurrentiel.

La reprise pourrait alimenter le retour d’un mode de vie sain et encourager les gens à se soucier davantage de leur condition physique et de leur santé mentale.

Ce que nous observons

• Une personne sur trois dans le monde a pris du poids pendant la pandémie.

• 45 % des gens disent essayer de perdre du poids.
• Les abonnements à Peloton ont plus que doublé pour s’établir à 2 millions d’utilisateurs payants.

• Le bien-être mental est un nouvel aspect du conditionnement physique.

• Fitbit a enregistré une hausse de 2 900 % des gens qui adopte la méditation comme exercice.
• 29 % des psychologues américains ont rencontré plus de patients souffrant principalement de troubles anxieux.

• Les soins de santé virtuels se répandent.

• En juin 2020, 70 % des soins ambulatoires ont été prodigués virtuellement au Canada.
• 76 % des chefs de clinique affirment que la pandémie a modifié de manière importante ou modérée leur stratégie virtuelle.

Ce que cela signifie

• De plus en plus d’applications permettront aux gens de s’entraîner à domicile et ailleurs, notamment dans les centres de conditionnement physique.
• Les régimes de soins de santé devront investir davantage dans les données pour surveiller et mesurer tous les aspects de la santé individuelle, et reconnaître les progrès réalisés.
• Les professionnels de la santé et du bien-être adopteront des modèles de collaboration.

Ce qu’il faut

• Les organismes de santé publique pourraient investir davantage pour encourager l’autogestion de la santé.
• On pourrait miser davantage sur des soins virtuels pour améliorer les coûts et rehausser l’expérience des patients.
• Il faut un suivi attentif de la santé mentale pour soutenir les personnes perturbées qui se sentent perdues.

L’essor des plateformes technologiques et du commerce électronique amènera les petites et moyennes entreprises à recourir à la collecte et à l’analyse de données pour mieux servir leurs clients, où qu’ils soient.

Ce que nous observons

• Aux États-Unis, 40 % des consommateurs se procurent en ligne des articles qu’ils achèteraient normalement en magasin.

• Amazon a représenté 40 % des dépenses de commerce électronique au quatrième trimestre de 2020.
• Les ventes en ligne de Walmart ont grimpé de 69 %.

• Plus de 60 % des consommateurs devraient continuer d’utiliser les plateformes de livraison de repas et même y recourir encore plus.
• Les dépenses mondiales des utilisateurs finaux des services infonuagiques publics devraient croître de 18,4 % en 2021 pour atteindre 305 milliards de dollars.

• 70 % des organisations envisagent d’augmenter leurs dépenses liées aux services infonuagiques.

Ce que cela signifie

• La pandémie a transformé l’économie numérique, créant pour la première fois un pont entre l’infonuagique et l’intelligence artificielle à très grande échelle.
• Les plateformes technologiques ont élargi leur portée et leur connaissance des consommateurs, permettant aux petits fournisseurs (commerçants, restaurants, créateurs) d’accéder à de nouveaux marchés de plus grande envergure.
• Les entreprises qui n’ont pas affermi leurs capacités numériques ou qui ne peuvent pas se démarquer continueront de céder du terrain aux grandes plateformes technologiques.

Ce qu’il faut

• L’établissement d’un plus grand nombre de microplateformes, par région et par secteur, pourrait permettre aux petites entreprises et aux entreprises locales de communiquer entre elles les tendances en matière de données, les perspectives, les outils et les talents.
• Les programmes de recyclage doivent être remaniés pour permettre l’augmentation massive de l’offre de données et du talent numérique.
• La rapidité et la commodité ont dorénavant préséance dans tous les marchés ; les mesures de relance devraient aider les petites entreprises à investir dans des ressources numériques.

Grâce à la pandémie, les gens ont eu plus de temps et un plus grand accès numérique pour se mobiliser et remettre en question les décisions de gouvernements, des grandes entreprises et de puissants intérêts. Pendant la remise en marche de l’économie, les entreprises devront mieux gérer l’économie de la confiance et une nouvelle ère de dissidence numérique.

Ce que nous observons

• Le degré de confiance à l’égard des institutions a chuté l’été et l’automne derniers.

• Le Baromètre de confiance Edelman 2021 indique que la France, l’un des 11 pays faisant partie de l’étude, a été le seul pays où l’on a enregistré une hausse de la confiance depuis mai 2020.
• Dans 18 des 27 pays sondés, les répondants font plus confiance aux entreprises (surtout leurs employeurs) qu’aux gouvernements.

• La dissidence numérique progresse plus rapidement que les prises de décisions d’entreprises et de gouvernements.

• Le mouvement #BlackLivesMatter est apparu sur Twitter près de 50 millions de fois dans les deux semaines qui ont suivi la mort de George Floyd. Plus de 15 millions d’Américains ont participé à des manifestations dans 2 500 villes en moins d’un mois.

• Les mêmes forces perturbent les marchés.

• Depuis le début de 2021, le bassin d’utilisateurs du forum wallstreetbets de Reddit a doublé et est passé à 9,5 millions.
• En janvier 2021, les opérations sur actions des investisseurs individuelles représentaient 25 % du volume total du marché, par rapport à 10 % en 2019.

Ce que cela signifie

• Les difficultés auxquelles sont confrontés les gouvernements (programmes d’aide à grande échelle et campagnes de vaccination massive) ont rendu le public suspicieux à l’égard des institutions.
• La dissidence numérique demeurera importante et incitera chaque entreprise à être attentive et à apprendre.
• Les entreprises qui s’aligneront sur de puissants mouvements et réseaux sociaux affermiront leurs relations avec leurs clients et employés.

Ce qu’il faut

• Les entreprises devront se pencher sur tous les éléments de la reprise pour pouvoir résoudre de grands problèmes.
• Les communications avec les consommateurs, les investisseurs et les fournisseurs devront être plus ouvertes et interactives.
• Les chercheurs et les éducateurs peuvent se servir de la pandémie pour découvrir le rôle et les responsabilités des institutions dans la résolution de la crise, et tirer des leçons.

La pandémie a révélé les pouvoirs et les limites des gouvernements, de sorte que la résolution de nombreux problèmes complexes incombe maintenant aux entreprises. Le climat se situe en tête de liste.

Ce que nous observons

• La stratégie zéro émission nette remodèlera les années 2020.

• Près de la moitié des entreprises représentant plus de 80 % des émissions industrielles de GES à l’échelle mondiale se sont fixé un objectif de carboneutralité en 2020 ou ambitionnent de le faire.
• 127 gouvernements représentant 63 % de l’économie mondiale ont des objectifs de carboneutralité.

• La pandémie a révélé les difficultés liées à une réduction rapide des émissions.

• Une diminution de 6 % des émissions de CO2 liées à l’énergie a été enregistrée en 2020. Ce recul est sans précédent.
• Les émissions avaient augmenté de 2 % en décembre de la même année par rapport à l’année précédente.

• Les consommateurs peuvent avoir du mal à changer

• Les VUS et les camions ont représenté 85 % des ventes de véhicules au Canada en février. De 2010 à 2018, les VUS ont été le deuxième facteur ayant le plus contribué à l’augmentation des émissions mondiales de CO2.
• Parmi les consommateurs, 58 % déclarent ne pas avoir opté pour des modes de transport à faible émission de carbone ou le transport en commun.
• On s’attend à ce que 120 modèles de véhicules électriques entrent sur le marché canadien au cours des prochaines années, ce qui pourrait stimuler la demande et faire baisser les prix.

Ce que cela signifie

• Les progrès en matière d’environnement, de société et de gouvernance (ESG) sont devenus la norme, la pandémie ayant centré l’attention du public sur les défis mondiaux et existentiels.
• En raison de leur incapacité à combattre le virus, les gens se sentent de plus en plus privés de leurs droits.
• Les gouvernements étant occupés à gérer les contrecoups de la crise sanitaire et économique, les entreprises devront jouer un rôle de premier plan si les changements climatiques continuent de constituer la principale préoccupation de la population à l’égard de la reprise.

Ce qu’il faut

• Un nouveau modèle de coopération public-privé comportant des responsabilités claires transcendant les changements au niveau des gouvernements pourrait permettre de s’attaquer aux défis à long terme.
• Les entreprises devraient mieux définir leurs rôles et responsabilités dans la résolution des problèmes climatiques.
• Il nous faudra plus de précisions sur les mesures à court et à long terme (et les coûts) mises en place pour réduire les émissions.

La pandémie a accéléré l’explosion du contenu publié par les utilisateurs qui se poursuit depuis dix ans, puisque les gens ont maintenant les outils et le temps nécessaires pour élaborer des messages convaincants.

Ce que nous observons

• La vidéo continue de dominer l’industrie du contenu.

• 84 % de l’auditoire américain déclare avoir regardé au moins le même nombre de vidéos courtes qu’avant la pandémie.
• Le consommateur moyen aux États-Unis est maintenant abonné à quatre services vidéo en continu.

• L’augmentation du nombre d’auditeurs est prédominante dans le secteur du jeu.

• Les heures de contenu de jeux regardées sur YouTube ont doublé par rapport à 2018 et dépasse maintenant 100 milliards.
• Plus de 350 créateurs de jeux sur YouTube ont dépassé les 10 millions d’abonnés.

• L’intérêt pour le contenu traditionnel, comme les médias sportifs, continue de diminuer.

• En 2020, les séries mondiales n’ont jamais été si peu regardées, l’écoute du Super Bowl a atteint son plus bas niveau en 15 ans et l’écoute des finales de la Coupe Stanley et de la NBA a reculé respectivement de 61 % et de 51 % par rapport à 2019.
• Certains sports individuels ont tenu le coup. En 2020, le championnat de la PGA a attiré son meilleur auditoire en cinq ans.

Ce que cela signifie

• Les annonceurs et les créateurs de contenu doivent trouver comment rejoindre les auditoires en leur offrant plus de choix et en captant leur attention sur de plus courtes durées.
• Les consommateurs de la génération Z s’attendent à être coauteurs et coproducteurs de contenu, qu’il s’agisse de messages sociaux ou de publicité.
• La conception des jeux façonnera le contenu, tant des messages politiques que des programmes scolaires, et les utilisateurs s’attendent à des options multimédias immersives.

Ce qu’il faut

• La formation doit intégrer les principes de conception et les capacités multimédias.
• Les secteurs traditionnels (agriculture, ingénierie et politique publique) devraient chercher à collaborer davantage avec les secteurs créatifs (cinéma, jeux et conception graphique).
• Le Canada devrait chercher à attirer des talents mondiaux en multimédia et en conception.

Trop d’écoles mettent les salles de classe à l’écran, alors qu’elles devraient investir dans les outils et les aptitudes numériques afin de personnaliser et d’améliorer l’éducation.

Ce que nous observons

• Un sondage mondial a révélé que l’apprentissage en ligne a retardé de 1,5 à 3 mois les étudiants, la durée variant selon la matière. Selon une étude du Royaume-Uni, le fait de manquer la moitié d’une année d’études pourrait se traduire par une perte de revenu de 70 000 $ CA au cours de toute une vie.
• Les mathématiques sont l’une des principales sources de problèmes. Une étude menée auprès de 8 000 écoles américaines a révélé une baisse des résultats en mathématiques de cinq à dix points de pourcentage en 2020.
• L’intégrité scolaire est compromise. L’Université de Waterloo a surpris trois fois plus d’étudiants qui trichaient au cours de la dernière année scolaire.

Ce que cela signifie

• Notre empressement à apprendre à distance n’a pas amélioré les résultats scolaires, car les liens ont été rompus entre l’enseignant et l’étudiant, ainsi qu’entre les étudiants.
• Une génération risque aujourd’hui de présenter des lacunes éducatives permanentes, ce qui aura des conséquences à long terme. Nous devrons adopter des approches radicales en 2021 pour les aider à rattraper le retard.
• De nombreux collèges et universités n’ont pas profité de la crise pour transformer leurs modèles.

Ce qu’il faut

• Une nouvelle approche pourrait établir un équilibre entre l’apprentissage en personne et l’apprentissage à distance grâce aux outils numériques dans le cas de l’apprentissage dit « asynchrone », puisque la plupart des apprentissages se déroulent en dehors de la salle de classe.
• Les collectivités à faible revenu auront besoin d’investissements importants en matière de réseau Wi-Fi et d’accès numérique. Les écoles publiques de la ville de New York ont découvert que plus de 60 000 élèves n’ont toujours pas les appareils nécessaires à l’apprentissage en ligne.
• Un examen stratégique de tous les aspects de l’éducation, soit la formation des enseignants, la conception des salles de classe et plus encore, placerait les générations futures dans une ère d’apprentissage hybride.

Les mêmes forces numériques qui changent notre façon de travailler, de magasiner et de nous restaurer peuvent relancer la philanthropie, qui a diminué pendant la pandémie.

Ce que nous observons

• Nous sommes moins généreux. Environ 42 % des organisations qui ont reçu des dons en 2019 en ont reçu moins en 2020.
• Nous faisons des dons pour des causes très locales et très éloignées. Les dons aux banques alimentaires ont monté en flèche. De plus, des dons totalisant plus de 500 millions de dollars ont été amassés pour les incendies de forêt en Australie.
• Nous cherchons le bien collectif. Benevity, une plateforme canadienne de gestion des dons, a enregistré une augmentation de plus de 70 % des dons, principalement grâce aux portails d’entreprise.

Ce que cela signifie

• Les activités traditionnelles de collecte de fonds deviendront des expériences virtuelles.
• Les organisations sociales chercheront à s’intégrer aux expériences des consommateurs, qu’il s’agisse d’options permettant d’arrondir les montants à la hausse ou de collectes de fonds virtuelles sur des applications de conditionnement physique.
• Les organismes de bienfaisance se transformeront en organismes de contenu, se faisant connaître au moyen de la réalité augmentée dans le cadre des expériences vidéo, musicales et de jeux.

Ce qu’il faut

• Des bassins de talents technologiques pourraient soutenir les organismes de bienfaisance et les organismes communautaires de petite taille.
• Les organisations sociales pourraient bénéficier de stratégies axées sur les plateformes.
• Les entreprises technologiques et les organisations sociales pourraient s’associer pour innover dans les domaines de la collecte de fonds et du bénévolat.

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